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Tout à petit prix : la formule gagnante d’Hema

Spécialiste des articles pour la maison et la personne à petit prix, Hema surfe sur la vague des bazars chics qui investissent les centres-villes. L’enseigne néerlandaise débarque à Lyon mercredi et compte déjà une quarantaine de magasins en France.

Les Français affectionnent les « bazars chics », dont le chiffre d’affaires progresse de 7% environ chaque année, selon une étude du cabinet Xerfi (+11.7% en 2014). La France a découvert Hema en 2009, lors de l’ouverture à Créteil du premier magasin de ce spécialiste des articles pour la maison et la personne à petit prix. « Nous avons procédé par approche vers le sud depuis les Pays-Bas -Hema est née à Amsterdam en 1926, ndlr-, d’abord avec la Belgique, explique l’un de ses portes-parole. Avec une grande présence en Belgique francophone depuis une vingtaine d’années, il nous a semblé logique de trouver également notre clientèle en France. » Bien vu : à peine six ans plus tard, Hema compte une quarantaine de points de vente sur le territoire -la moitié en région parisienne-.

Hema articule son succès autour de trois axes : « Des prix bas, de la qualité et du design », avance-t-on du côté de l’enseigne. On trouve un peu de tout dans les « bazars chics ». Les magasins de l’enseigne néerlandaise sont eux scindés en huit grands univers : l’alimentation, la beauté, le bain, la cuisine, la décoration, le bureau, l’enfant et le bébé. « Les ventes sont assez équilibrées entre univers. Nos produits les plus vendus sont nos gaufres typiquement hollandaises, les cahiers et les vernis. Des produits qui n’ont rien à voir les uns avec les autres. »

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10 à 15 euros d’achats en moyenne

La clientèle d’Hema (pour Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, littéralement « Entreprise d’Amsterdam de Produits à Prix Uniques »), est essentiellement féminine. « 90% de nos clients sont des femmes, particulièrement de jeunes mères de famille », précise l’enseigne. Le panier moyen varie entre 10 et 15 euros, selon les magasins. Des montants faibles correspondant aux tarifs affichés dans les rayons, en adéquation avec l’ADN de la marque. « Nous n’avons pas de politique de prix par rapport à la concurrence. Nous souhaitons trouver le meilleur prix possible pour le consommateur, en fonction du coût réel du produit », complète le porte-parole.

Le succès de « bazars chics » ne tient pas qu’au prix. Le plaisir de l’œil compte aussi. Pour séduire une clientèle désireuse de se faire plaisir à moindre frais, Hema fabrique elle-même tous ses produits. L’enseigne néerlandaise a dû imprimer sa patte. « Notre design a une inspiration nordique, contemporaine et plutôt colorée. Il est également très marqué par les imprimés et les modes du moment -l’ananas cet été, par exemple-», explique-t-on du côté de la marque.

Hema, qui compte plus de 500 magasins aux Pays-Bas, est aussi implantée en Belgique, au Luxembourg, en Allemagne, en Grande-Bretagne et en Espagne. Elle a ouvert près de dix magasins en France cette année. « Nous allons continuer à ouvrir des magasins les années qui viennent », confirme sa direction. Active sur les réseaux sociaux -son compte Instagram compte plus de 47 000 abonnés-, Hema a sans doute encore une belle marge de progression devant elle.

– Illustrations ©Hema -Facebook/Instagram

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