Essor des achats en ligne, sur tablette et mobile, explosion du Drive… Rencontre avec Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com, qui a récemment publié en partenariat avec Ipsos la deuxième édition de son baromètre Omniretail. L’étude confirme notamment que si le digital s’offre une place de choix parmi les modes d’achat des Français, ces derniers continuent de plébisciter le commerce de proximité.
TLB : Que doit-on retenir du contenu de ce deuxième baromètre CA Com-Ipsos ?
Rodolphe Bonnasse : Il vient tout d’abord confirmer que le magasin « physique » reste le lieu privilégié des Français pour leurs achats, dépassant de très loin les autres créneaux. A côté de cela, on constate que le smartphone, épiphénomène il y a deux ou trois ans, est en plein essor (42% des Français possèdent un smartphone selon l’étude, soit 30% de plus qu’en 2012). Il reste toutefois cantonné à un rôle d’information du consommateur, et n’est pas encore vraiment un support de transaction. Quant à la tablette (dont le nombre de possesseurs a doublé l’an dernier, indique le baromètre), elle confirme sa performance en matière de transaction, avec 36% de possesseurs qui s’en servent au moins une fois par an pour leurs achats (contre 25% en 2012). Même si la proportion d’acheteurs réguliers sur tablette est encore limitée. Enfin l’explosion du Drive se confirme, avec notamment 32% des e-acheteurs qui l’ont utilisé au moins une fois l’an passé (contre 22,5% auparavant).
A terme, les achats en ligne représentent-ils un danger pour le commerce de proximité ?
La multiplication des points d’achat n’est pas un frein au commerce, au contraire. C’est ce que nous avions commencé à sentir dès le premier baromètre l’an dernier. Le petit commerce, en particulier, n’est pas appelé à mourir. Pour preuve, notre étude révèle que 98% des Français fréquentent les points de vente physiques dans l’année (en hausse de 1% sur un an). Je crois plus à la culture de l’innovation qu’à la mort programmée d’un des nombreux points de vente dont nous disposons aujourd’hui. Même les grandes enseignes reviennent à des commerces de plus petite taille, avec une identification du produit plus évidente. Elles réinvestissent le centre des villes, en jouant sur la proximité, c’est le cas par exemple de Monoprix. On observe aussi qu’une partie des Français reste perméable à l’expérimentation de nouveaux points d’achat, quand bien même la technologie continue d’en offrir de nouveaux.
Au cours de la présentation de l’étude, vous avez qualifié le Drive de « phénomène ». A quoi attribue-t-on ce succès ?
Le Drive réconcilie les clients, les courses et l’enseigne, dans la mesure où il se pose entre le digital et le physique. Son succès s’explique par le gain de temps qu’il engendre, par une efficacité accrue dans le choix des produits qui conduit à une augmentation du pouvoir d’achat. D’autant que le service est offert par les commerçants. Pour le consommateur, cela correspond à une nouvelle offre commerciale (2 030 points de vente en mai 2013 contre 1 358 à la même époque l’an dernier). A l’inverse, la livraison à domicile concerne plutôt une niche, qui n’a pas rencontré le succès du Drive à cause de certaines contraintes. Les Français sont réfractaires à l’idée de payer des frais de livraison, et il faut pouvoir se rendre disponible aux heures où le livreur est susceptible d’arriver.
En 2012, selon l’étude, 49% des Français ont acheté on-line au moins un produit neuf ou d’occasion. Dans la moitié des cas, il s’agissait d’un produit d’occasion. Que peut-on en déduire ?
Il y a plusieurs explications. D’une part, le digital a permis, subitement, de recycler des produits voués à la casse très simplement. D’autre part, il y a une dimension économique à prendre en compte. La vente d’un produit ancien permet au vendeur d’en tirer un complément de revenu. Enfin il y a un aspect psychologique, quand on sait que les Français ont horreur de jeter. C’est quelque chose d’assez mal vécu. Quant au profil des acheteurs, seuls les jeunes et les CSP+ ont des habitudes d’achat en ligne relativement ancrées. Près de la moitié est âgée de 25 à 34 ans.
Comment se présente l’avenir pour les différents points de vente ?
Il s’annonce très bon. Les points de vente demeurent des zones de confiance pour les consommateurs. Ils tendent à réinvestir les grandes valeurs du commerce, telles que le conseil. On constate aujourd’hui qu’un tiers des Français préfère effectuer ses achats en magasin. Parmi eux, on note une sur représentation de femmes et de 15-24 ans. Dans le même temps, les Français ne sont « que » 15% à acheter en ligne au moins une fois par mois. Cela tend à démontrer que ceux qui ont parié sur une dématérialisation des achats se sont trompés.