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Nespresso : une dosette de luxe qui se démocratise

Le café est la boisson la plus consommée en France après l’eau, avec neuf Français sur dix qui en boivent régulièrement. Depuis son arrivée sur le marché, la capsule Nespresso investit de plus en plus de foyers. La marque en vend neuf milliards chaque année à travers le monde, dont le quart en France.

Leader du marché mondial, Nespresso, qui appartient au groupe suisse Nestlé, propose ses premiers produits dès 1987 en Suisse, en Italie et au Japon. La marque connaît un succès quasi-instantané et va petit à petit inonder le reste du monde.

En 1996, Nespresso lance son premier site internet : une vitrine et une nouvelle force de vente pour la marque. Trois ans plus tard, apparaît Nespresso Professional, des machines et des variétés de cafés destinées aux petites entreprises et au secteur de la restauration haut de gamme. Puis les années 2000 marquent un véritable tournant : la croissance de Nespresso s’accélère et la marque continue de se réinventer. Le lancement de la machine « Concept » connaît un succès sans précédent. Les Français sont séduits par l’idée de recréer un café haut de gamme chez soi sans difficulté. Le coût de la machine et des capsules reste cependant élevé et n’est pas accessible à tous.

Nespresso, champion du renouvellement

En 2006, Nespresso confirme son succès et réalise une croissance à deux chiffres. L’arrivée de Georges Clooney en ambassadeur de la marque est un formidable coup marketing. De nouvelles machines sont lancées à différents niveaux de prix. On peut désormais trouver la machine adaptée à son budget et les capsules sont vendues en packs, permettant de faire des économies. Un an plus tard, la boutique emblématique des Champs-Élysées ouvre à Paris.

Entre 2008 et 2012, c’est le boom des machines à expresso. De nouvelles marques arrivent sur le marché (Senseo, Lavazza, Dolce Gusto…). Nespresso accroît encore sa force de vente et se voit décerner plusieurs prix en matière de relation client.

Un virage écologique pour les capsules

Un problème demeure pour la marque : l’écologie. Car si de plus en plus de capsules sont consommées en France et dans le monde, les doses uniques Nespresso sont à l’origine faites en plastique et donc non biodégradables. Aucune solution de recyclage n’est en place. Nespresso initie alors en 2008 un système de collecte en magasin et dans des points relais. Elle commercialise aussi de nouvelles capsules constituées à 90% de café et à 10% d’aluminium.

Des initiatives encourageantes, mais qui tardent à s’étendre. Les points de collecte ne sont pas présents sur l’ensemble du territoire et les buveurs de Nespresso ne sont pas encore des recycleurs modèles. En 2014, seuls 20 % des clients français de la marque contribuaient régulièrement à ce procédé. Nespresso a atteint en 2012 un taux de recyclage de 75% dans le monde, grâce aux 20 000 points de collecte répartis sur la planète. Alors que certaines marques ont déjà crées les leurs, Nespresso a annoncé l’arrivée prochaine de capsules 100% biodégradables au printemps 2016.

La guerre des dosettes

Sur la vague du succès du café en capsule, de nombreuses marques concurrentes arrivent sur le marché. Nespresso met en place un système excluant l’utilisation de dosettes d’autres marques dont Carte Noire ou L’Or, de Maison du café. Le géant suisse modifiait régulièrement les composants de ses machines sans en avertir ses concurrents. Mais l’Autorité de la concurrence a clos ce long bras de fer en septembre 2014. Nespresso prend de nouveaux engagements de transparence en communiquant à ses concurrents les informations sur ses nouvelles machines au minimum quatre mois avant leur mise sur leur marché, soit dès le lancement de leur production.

Les consommateurs ont donc un choix plus large et de meilleurs prix. On trouve désormais des capsules compatibles moins chères en grande surface ou sur Internet, avec des dosettes (Tassimo, Illy ou Lavazza) à partir de 28 centimes. De plus, de nombreuses marques de distributeurs proposent capsules et dosettes à prix discount. Nespresso reste toujours le leader du marché (85% des capsules vendues en France), avec des prix de 35 à 40 centimes la dosette, soit entre 70 et 80 euros le kilo.

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