« L’OM a une dimension nationale qui permet à la marque d’être présente et consommée sur l’ensemble du territoire. D’ailleurs, les ventes en région Paca ne représentent que 25% du chiffre d’affaires », affirme Sylvain Vachier, responsable marketing produits au club. Vendus partout en France, les produits dérivés rapportent chaque saison environ 10 millions d’euros de bénéfices au club. Un chiffre qui se stabilise après une explosion entre 2005 et 2010. A l’OM, on revendique « le caractère populaire et accessible du club (…). Nous nous efforçons de traduire cette spécificité dans notre tarification ».
Lionel Maltese, maître de conférences à l’université Aix-Marseille et spécialiste du marketing du sport, est moins catégorique. Il reconnaît que le club « a toujours attiré du monde car les prix n’y sont pas chers. On touche là au rôle social de l’OM, car le pouvoir d’achat des Marseillais est moyen ». En revanche, pour lui, « très peu de clubs connaissent leur public. Si on veut adapter le prix au client, il faut connaître le client. Or l’OM ne connaît pas ses abonnés. Ce sont les associations de supporters (qui gèrent les abonnements en tribunes, ndlr) qui les connaissent ».
De fait, le maillot de l’OM coûte -un peu- moins cher que celui du PSG (80 euros contre 85 euros), le plus cher de Ligue 1. Mais le maillot olympien, le plus vendu en France depuis des années, trouve moins preneur que celui de Paris depuis le début de saison (environ 400 000 vendus par le PSG, un peu plus de 300 000 par Marseille). « Les comparaisons ne sont pas simples avec d’autres acteurs tels que le PSG, qui commercialisent des maillots à l’étranger, explique Sylvain Vachier. Et les grands joueurs permettent le développement des ventes ou la création de gammes complémentaires ».
Pour vendre, un Zlatan ou un Beckham (même intermittent), ça aide. Marseille ne manque pas de qualité mais les noms peinent à séduire au-delà de fans déjà conquis. « L’OM a bâti sa réputation sur sa marque et sa cote de popularité, mais l’ADN de cette marque est en train de faiblir, avertit Lionel Maltese. Désormais, même des Marseillais se baladent avec des maillots du PSG ».
Chère coupe d’Europe
Sur le papier, le tableau est pourtant loin d’être noir. L’OM attire sur les réseaux sociaux (plus de 3 millions d’abonnés Facebook, +28% depuis le début de la saison*) comme aux quatre coins du pays (deuxième affluence à l’extérieur, avec à peine 500 spectateurs en moins par match que le PSG, selon la Ligue de football professionnel). A l’inverse, le club ne fait pas le plein au Vélodrome (78.7% de remplissage, 7e taux de L1**).
L’absence possible de coupe d’Europe la saison prochaine (même si Marseille est toujours dans la course, ce serait une première depuis la saison 2004-2005) pourrait être un sacré coup dur pour le club onze fois champion de France, après un zéro pointé en phases de poules de la Ligue des champions cette année. En cas d’absence de la scène européenne, « l’an prochain, l’OM sera un produit moins fort, de moins en moins attractif, prédit Lionel Maltese. Le club va devoir augmenter le prix de ses places et des ses relations publiques. De plus, la liaison en train Marseille-Barcelone risque d’être une concurrence indirecte pour l’OM, car les gens au pouvoir d’achat important vont peut-être préférer aller deux ou trois fois voir le Barça que dix fois l’OM. En ce moment, même le marché noir a du mal à vendre des places ».
La saison n’est pas terminée et les Olympiens ont encore le temps de redresser la barre. L’attractivité d’un club, rappelle Lionel Maltese, « ça ne passe que par les résultats sportifs ». A un mois du rideau en L1, l’OM est en tête d’un autre classement : parmi les dix clubs (ni PSG, ni Monaco) dont la boutique en ligne propose un rabais sur le maillot « domicile », c’est celui qui offre la plus grosse réduction (50%). Certains esprits y verront peut-être un signe. En tout cas, à ce prix-là, on vous offre même un mini-ballon.