Un rapport parlementaire publié en décembre a remis sur le devant de la scène le marketing genré, c’est-à-dire la pratique qui consiste à vendre un même produit ou un service plus cher selon qu’il est destiné aux femmes ou aux hommes. Si tu te demandes si, au quotidien, le passage en caisse coûte vraiment plus cher aux femmes, la réponse est oui dans plusieurs catégories de produits et de services, même si tous les écarts ne se valent pas. Dans les faits, le sujet ne se limite pas à quelques emballages roses : il touche aussi les soins, l’hygiène, le coiffage, la santé intime et certaines dépenses contraintes.
L’essentiel a retenir : le “marketing genré” peut faire grimper les dépenses des femmes sur des produits pourtant similaires.
- Les écarts existent surtout sur les cosmétiques, les rasoirs et certains services comme le coiffeur.
- Un même produit peut coûter plus cher selon son packaging ou son positionnement marketing.
- Le coiffeur est souvent plus cher pour les femmes, même à cheveux courts.
- Les protections périodiques et certains frais de santé restent des dépenses incompressibles.
- Comparer les compositions et les tarifs permet souvent d’économiser concrètement.
- Les stéréotypes de genre influencent encore fortement les prix et les habitudes d’achat.
Le marketing genré : de quoi parle-t-on exactement ?
Le marketing genré désigne une stratégie commerciale qui adapte un produit, son image ou son prix en fonction du sexe auquel il est destiné. Concrètement, cela veut dire qu’un déodorant, une crème hydratante ou un rasoir peut être vendu plus cher simplement parce qu’il est présenté comme “pour femme” ou “pour homme”.
Ce que cela change pour toi, c’est qu’il ne faut pas te fier uniquement au packaging. Dans la pratique, deux produits très proches peuvent avoir une composition quasi identique, mais un prix différent. C’est particulièrement vrai sur les produits d’hygiène et de beauté, où le marketing joue beaucoup sur les couleurs, les promesses et les stéréotypes.
Les produits où les écarts de prix sont les plus visibles
L’enquête citée dans le texte met en avant trois grandes familles de produits : les déodorants, les crèmes hydratantes et les rasoirs. C’est là qu’on observe les écarts les plus parlants, avec des différences qui peuvent sembler modestes à l’unité, mais qui finissent par peser sur l’année.
Les déodorants
Sur certains déodorants, les femmes paient plus cher, parfois jusqu’à trois euros de plus pour des formules contenant de l’alcool. À l’inverse, d’autres références sans alcool sont proposées à un prix légèrement inférieur pour elles. Dans les faits, ce n’est pas toujours la formule qui explique l’écart, mais souvent la segmentation marketing.
Les crèmes hydratantes
Pour les crèmes hydratantes, les écarts relevés vont uniquement en défaveur des femmes, avec des différences allant de 1,17 euro à 8,66 euros. Si tu compares uniquement l’étiquette “femme” et “homme”, tu peux donc payer plus cher pour un soin qui remplit une fonction très proche.
Les rasoirs
Les rasoirs féminins sont parfois moins chers chez les marques de distributeurs, mais du côté des grandes marques, ils coûtent en moyenne un euro de plus. C’est un bon exemple de ce qu’on observe souvent sur le terrain : le prix ne reflète pas forcément la qualité, mais plutôt la cible commerciale.
En pratique, si tu veux limiter ces dépenses, regarde toujours :
- la composition réelle du produit ;
- le prix au litre ou au kilo ;
- la présence d’un parfum ou d’un design “genré” qui n’apporte pas de valeur utile ;
- les versions homme, souvent plus simples et parfois moins chères.
Pourquoi ces écarts de prix existent-ils ?
Les industriels expliquent souvent qu’ils répondent simplement à la demande. Mais dans la majorité des cas, les associations et les observateurs du sujet constatent surtout qu’ils s’appuient sur des stéréotypes bien installés : une femme serait plus attentive à son apparence, accepterait plus facilement un produit “spécial femme” et serait prête à payer davantage pour plus de choix ou un emballage plus travaillé.
Ce que cela implique, c’est qu’une partie du prix peut être liée à la perception du produit, et non à son coût de fabrication. En clair, tu paies parfois la promesse marketing autant que l’objet lui-même. C’est pour cela qu’il est recommandé de comparer au-delà du rayon, et pas seulement à l’intérieur d’une gamme “pour femmes”.
Une discrimination qui se voit aussi chez le coiffeur
Le sujet ne concerne pas seulement les produits. Côté services, la différence de tarif est particulièrement visible chez le coiffeur. En France, un shampoing et une coupe coûtent en moyenne 20 euros pour un homme contre 34 euros pour une femme, selon les chiffres Insee 2014, même lorsque les cheveux sont courts.
Dans la pratique, cela veut dire qu’une femme peut payer plus cher pour un service très proche, simplement parce que la grille tarifaire est construite autour du genre et non du temps réellement passé. C’est pourquoi certains experts et associations défendent des tarifs fondés sur la durée, la complexité de la prestation et le travail réellement effectué.
Pourquoi ce modèle pose problème
Ce système entretient une idée simple mais coûteuse : une femme “doit” consacrer plus de temps et d’argent à son apparence. On constate souvent que cette logique est renforcée par des injonctions sociales, par exemple autour des cheveux gris, du maquillage ou de l’entretien des cheveux. Ce n’est donc pas seulement une question de prix, mais aussi de normes sociales qui pèsent sur le budget.
Les coûts “irréductibles” liés à la condition féminine
Même en évitant les produits surfacturés, certaines dépenses restent incompressibles. C’est le cas des protections périodiques, des consultations gynécologiques, de certains moyens de contraception ou encore de frais médicaux spécifiques. Autrement dit, on ne peut pas toujours “choisir moins cher” sans toucher à des besoins essentiels.
Sur la question des protections périodiques, la TVA a bien été abaissée de 20 % à 5,5 % en 2016, car elles ont été reconnues comme des produits de première nécessité. Mais dans les faits, cette baisse fiscale ne s’est pas traduite partout par une baisse équivalente en rayon. C’est un point important : une mesure publique ne garantit pas automatiquement une baisse visible pour le consommateur.
Ce que cela représente concrètement
Le collectif Georgette Sand estime à 1 500 euros le coût des protections intimes sur une vie. À cela s’ajoutent les dépenses de santé liées au suivi gynécologique et à la contraception. Si tu es concernée, tu sais que ce ne sont pas des achats occasionnels : ce sont des dépenses régulières, souvent difficiles à réduire sans compromis sur le confort ou la santé.
Les erreurs fréquentes à éviter
Si tu veux mieux maîtriser ton budget, certaines erreurs reviennent très souvent.
- Acheter par réflexe le produit “pour femme” alors que la composition est identique à la version homme.
- Ne regarder que le prix affiché sans comparer le prix au litre, au kilo ou à l’unité.
- Penser qu’un emballage différent justifie un tarif différent, alors que la valeur d’usage est parfois la même.
- Accepter sans comparer les tarifs du coiffeur, alors que certaines prestations peuvent être facturées au genre plutôt qu’au temps réel.
- Oublier les dépenses récurrentes comme les protections périodiques ou la contraception, qui pèsent beaucoup sur l’année.
Comment réduire concrètement ces dépenses ?
Si tu es dans cette situation, la bonne approche consiste à acheter sur la base de l’usage réel, pas sur la base du rayon. Concrètement, compare les compositions, teste les gammes mixtes ou masculines quand elles sont équivalentes, et privilégie les produits simples. Pour un rasoir, par exemple, le manche, le nombre de lames et les recharges comptent bien plus que la couleur du packaging.
Pour les services, demande systématiquement si le tarif dépend de la longueur des cheveux, du temps passé ou d’une grille genrée. Dans certains cas, tu peux aussi choisir des salons qui affichent des prix transparents par prestation et non par sexe. Ce que cela change pour toi, c’est une meilleure maîtrise du budget et moins de dépenses invisibles.
Ce qu’il faut retenir sur les écarts de prix femmes-hommes
Le rapport parlementaire et les enquêtes citées montrent que l’écart de prix entre femmes et hommes n’est pas une idée abstraite : il existe dans plusieurs catégories de produits et de services. Il n’est pas toujours massif à l’unité, mais il devient significatif quand on additionne les achats du quotidien, les soins, les services et les dépenses contraintes.
Dans la pratique, le vrai enjeu est simple : apprendre à repérer ce qui relève du besoin réel et ce qui relève du marketing. Si tu fais cette distinction, tu peux déjà reprendre une partie du contrôle sur tes dépenses.
Sources citées dans le texte : l’étude From Cradle to Cane: the cost of being a female consumer (ville de New York, 18 décembre 2015) et l’enquête de la DGCCRF remise au secrétariat d’État chargé des Droits des femmes et à celui de la Consommation.
FAQ
Qu’est-ce que le marketing genré ?
Le marketing genré est une stratégie qui adapte un produit, son image ou son prix selon qu’il est destiné aux femmes ou aux hommes. En pratique, cela peut créer des écarts de prix pour des produits très proches, voire identiques.
Les femmes paient-elles vraiment plus cher que les hommes ?
Oui, dans plusieurs catégories de produits et de services, on observe des écarts de prix en défaveur des femmes. Ces écarts ne sont pas systématiques partout, mais ils sont suffisamment récurrents pour peser sur le budget annuel.
Quels produits sont les plus concernés par le marketing genré ?
Les déodorants, les crèmes hydratantes et les rasoirs font partie des produits les plus souvent cités. Les différences viennent souvent du packaging, de la segmentation commerciale et parfois d’une composition très proche entre versions “femme” et “homme”.
Pourquoi le coiffeur coûte-t-il plus cher pour les femmes ?
Le coiffeur coûte souvent plus cher pour les femmes parce que les grilles tarifaires sont encore construites autour du genre et non du temps réel passé. Dans la pratique, cela peut conduire à payer davantage pour une prestation comparable, même avec des cheveux courts.
Comment éviter de payer plus cher à cause du marketing genré ?
Le plus efficace est de comparer les compositions, les prix au litre ou au kilo et les tarifs des services. Tu peux aussi regarder les versions homme ou mixtes quand elles sont équivalentes, car elles sont parfois moins chères sans être moins efficaces.