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L’achat plaisir revient : finie la crise ?

Une série de clignotants au vert (pouvoir d’achat en hausse, prix à la baisse…) incite les Français à s’orienter de nouveau vers des dépenses plaisir. C’est ce qui ressort d’un étude menée par le Credoc.

Finie ? Pas finie ? Il semble plus facile de dater le début d’une « crise économique » que sa fin, tant les signaux qui la déterminent sont nombreux et/ou subjectifs. Dans l’un de ses derniers rapports, toutefois, le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) a relevé quelques indices. On y constate ainsi « une baisse des prix, une hausse des investissements, une croissance du PIB de 1.1% en 2015 », couplés à une hausse du pouvoir d’achat de 1.7%. Résultat, une consommation qui, elle aussi, retrouve le sourire : +1.4% en 2015. Même si les Français « ont l’impression que la crise est toujours présente », « ils ont aussi le sentiment d’être moins contraints financièrement et s’autorisent à nouveau les achats plaisir », commente Thierry Mathé, chargé d’études pour le Credoc. Un retour à la confiance qui se traduit, en particulier, dans les rayons liés à la communication -téléphones notamment-, à l’habillement ou à l’électroménager.

==> Lire aussi : Électroménager, les Français se rééquipent

Pour les responsables de l’étude, cela peut vouloir dire que le plus dur est passé. « En période de crise, les dépenses en réalisation de soi ont, au contraire, tendance à se rétracter, rappellent-ils. Or on note un retour à l’achat d’impulsion, sur un coup de tête, qui n’est pas que le fait des jeunes, même s’ils y sont les plus représentés. » Au final, en 2015, les Français ont été deux fois plus nombreux qu’en 2010-2011 à percevoir la consommation comme un plaisir (infographie ci-dessous).

Un autre regard sur leur consommation

En marge d’un climat économique plus favorable (sur le premier semestre 2016, la progression du pouvoir d’achat devrait être de 0.8%, selon l’Insee), la reprise de la consommation s’explique aussi par un changement d’état d’esprit des Français. « Le consommateur est aujourd’hui plus actif, confirme Thierry Mathé. Il est moins enclin à subir l’offre qui vient à lui et plus désireux de prendre le pouvoir sur ses modes de consommation. Ce qui explique le développement des comparateurs, de la consommation engagée, du choix des AMAP… »

Aller plus loin : Que reste-t-il des consommations émergentes ?

L’argent, lui-même, aurait une symbolique moins forte qu’auparavant. Pour preuve, selon le Credoc, l’augmentation du nombre de Français qui, au choix, opteraient pour « plus de temps libre » au détriment de « plus d’argent ». « C’est là aussi un signe de fin de crise : on a le sentiment que l’on en a moins besoin », note Thierry Mathé.

Le consommateur reste malgré tout, selon lui, « à la fois résigné, avec l’impression de traverser une crise continue depuis 30 ou 40 ans, mais aussi optimiste, avec le sentiment d’être mieux loti qu’avant ». A en croire l’étude, si leur pouvoir d’achat continuait d’augmenter, « les consommateurs épargneraient moins et dépenseraient plus pour l’habillement, la santé et les soins de beauté ».

Le gouvernement, lui, table sur une nouvelle accélération de la consommation sur l’ensemble de l’année 2016, avec une hausse de 1.5%.

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