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Livres: la distribution physique à la peine, Amazon bientôt premier libraire de France (Xerfi)

La distribution physique de livres en France a continué de rencontrer des difficultés en 2013, avec un nouveau recul de 2%, tandis que la bataille fait rage autour de la vente en ligne pour tenter de contrer l’hégémonie grandissante d’Amazon, révèle vendredi une étude de Xerfi.

Selon les experts de l’institut d’études, le site de vente en ligne américain pourrait même devenir le premier libraire de France d’ici quelques années.

Les ventes de livres papier devraient quant à elle encore reculer « de plus de 1% par an en moyenne entre 2013 et 2017 ».

Le marché devrait ainsi passer de 4 milliards en 2013 à 3,8 milliards en 2017 estiment-ils.

Dans le même temps, les ventes de livres numériques devraient poursuivre leur essor, notamment sous l’effet de l’augmentation du taux d’équipement en liseuses et tablettes des Français.

En 2013, les ventes au détail d’e-books ont atteint 190 millions d’euros et représentent 4,5% du marché global du livre dans l’Hexagone.

Xerfi pronostique que le marché du livre numérique devrait croitre de près de 20% par an en moyenne entre 2013 et 2017.

Dans ce contexte, le paysage de la distribution se recompose.

« Même si les librairies au sens large constituent toujours le principal canal de vente de livres en France, leur part de marché s’effrite chaque année un peu plus au profit des autres circuits de distribution, au premier rang desquels les pure players de la vente en ligne », souligne l’étude.

Les expert de l’institut d’études anticipent une nouvelle érosion de l’ordre de 3,5 points de leur part de marché à l’horizon 2017.

L’année 2013 a déjà été marquée par la faillite de Virgin, le démantèlement du réseau Chapitre et l’agonie de plusieurs libraires indépendants, rappelle Xerfi.

Ces disparitions profitent d’abord aux grandes enseignes à l’image de Gibert Joseph, qui a récemment investi un ancien point de vente de Virgin à Paris.

Les autres survivants du marché physique cherchent également à trouver de nouveaux relais de croissance en misant sur le numérique. Le lyonnais Decitre vient ainsi de créer une plateforme en marque blanche à l’intention des distributeurs. Il s’est associé à Système U pour permettre à celui-ci de lancer son site de vente en ligne de livre uculture.com.

Car cette année, les grandes surfaces généralistes ont massivement développé leur offre dématérialisées de livres, à l’image de Carrefour et de sa liseuse Nolim, et réorganisé leurs rayons librairies.

Les grandes surfaces spécialisées (Fnac, Espaces culturels Leclerc) sont également passées à l’offensive, en misant sur l’ouverture de nouveaux points de vente et la conquête de nouveaux marchés.

« Ces initiatives couplées à leur forte notoriété et à la qualité de leurs campagnes de communication doivent leur permettre de préserver leur part de marché » à l’horizon 2017, estime Xerfi.

Amazon devrait, lui, poursuivre son développement dans l’Hexagone, porté notamment par sa liseuse Kindle, même s’il lui faudra aussi composer avec d’autres pure players (Apple, Google, Numilog) qui devraient jouer de leur image discount et de la richesse de leur catalogue pour tenter de lui ravir des parts de marché.

« Il faudra aussi compter avec l’arrivée de nouveaux opérateurs tels que le Français Youboox qui commercialise une offre de lecture en streaming » (consultation sans téléchargement), souligne également Xerfi.

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