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Les ados font et défont le marché de la mode

Les adolescents sont aujourd’hui les plus gros consommateurs de mode/habillement en France. Ils concentrent 25% des achats sur un marché que les enseignes de fast fashion et leurs collections changeant à vitesse grand V ont encore fait évoluer.

Cinq fois, les scènes se sont répétées. File d’attente formée plusieurs heures avant l’ouverture, bousculade à la levée du rideau… L’inauguration des cinq magasins de l’enseigne irlandaise Primark, spécialiste de la mode à bas prix, a suscité à chaque fois un réel engouement. Un an et demi après son arrivée en France, selon les chiffres du cabinet Kantar*, elle aurait déjà attiré deux millions d’acheteurs pour un panier moyen de 12,4 articles et un prix moyen de 5,1 euros par achat. Un succès guère surprenant, tant les adolescents et la mode, c’est une affaire qui roule.

A en croire la dernière étude menée sur le sujet en 2012 par l’Institut Français de la mode (IFM)**, les 15-25 ans sont les plus dépensiers en matière de mode/habillement en France, avec un budget annuel moyen de 625 euros. Pour le sociologue Michel Fize, également chercheur au CNRS et spécialiste de l’adolescence***, le vêtement « occupe une place centrale dans une société des apparences, où chacun est jugé en fonction de la façon dont il se présente aux autres ».

L’offre en la matière, déjà large il y a une vingtaine d’années, s’est encore enrichie par l’avènement du commerce en ligne et l’arrivée en France d’enseignes spécialistes de la fast fashion, telles que H&M ou Primark. Ici, les prix sont moins élevés que la moyenne et les nouveautés en rafale. « Tout cela ouvre encore le choix et permet de maintenir un niveau de consommation élevé, commente Michel Fize. Il y a un côté éphémère dans la mode adolescente et il faut nourrir ce caractère volatile. »

Résultat, selon Kantar, dès sa première année d’exploitation en France, Primark est parvenu à entrer dans le Top 25 des plus grosses enseignes du secteur en volume. Soit un nombre d’articles achetés « proche de La Redoute ». Le panéliste constatant même, fin 2014, « un regain de la fast fashion, avec des prix en baisse qui entraînent une reprise de la fréquence d’achat ».

==> Lire : Fast fashion, se chausser à bas prix et Un scanner pour mesurer ses mensurations

« Pas lié aux revenus »

Le prix, s’il constitue « une variable relativement importante » pour les adolescents, selon Michel Fize, n’est « pas pour autant décourageant ». Les jeunes « sont plus qu’on le croit dans le comparatif des prix et ne se laissent pas avoir comme ça » et quand un vêtement plaît, poursuit le chercheur, « il va être acheté, quel que soit le prix. S’il est bien, il faut l’avoir, c’est le même processus que pour les produits technologiques ».

L’attrait pour la mode vestimentaire n’est, à en croire Michel Fize, « pas lié aux revenus, car nul n’échappe à la mode et à son diktat ». Les jeunes filles et garçons, s’ils ne représentent que 15% de la population, concentrent 25% des achats de mode/habillement en France. Pour un budget presque identique : 630 euros par an en moyenne pour les filles (420 euros pour l’ensemble des femmes françaises) et 622 euros pour les garçons (353 euros pour le total des hommes).

Un écart que Michel Fize explique par le fait que les jeunes filles « ont déjà un look d’ado autour de la puberté et n’ont donc pas besoin de vêtements pour l’attester. Les garçons, par contre, ont un physique plus jeune et le vêtement permet de compenser ce retard physiologique ».

La dépense globale des jeunes s’effectue, selon les chiffres de l’IFM, en majorité dans les chaînes de mode, qu’elles se situent en centre-ville ou dans les centres commerciaux (Primark, H&M, Zara…). Des chaînes spécialisées qui concentrent près de la moitié de la dépense des garçons (40%), pour une proportion plus forte encore chez les filles (52%). La mode, rapportait l’IFM dans son dernier rapport, étant le poste budgétaire en tête de leurs priorités, « à quasi-égalité avec l’alimentation et les sorties entre amis ».

==> Aller plus loin : (VIDÉO) Comment les hommes consomment-ils la mode ?

*Fashion Morning, 7e édition

**Junior Génération, la mode des 12-25 ans, édition 2012

***auteur de plusieurs ouvrages sur le sujet, notamment Mon adolescent en 100 questions, éditions Eyrolles, 2013, 308 pages.

Benjamin Hay – © ChenPG – Fotolia.com

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