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Le hard-discount dans le dur

Ces temps-ci, la réalité des chiffres est dure pour le hard-discount. Selon l’Observatoire des prix 2013 de l’association Familles rurales, il est le seul distributeur dont les produits premier prix ont augmenté entre 2006 et 2013 (+9.69%). Sur la même période, leurs prix ont baissé en hypermarchés (-0.08%) et supermarchés (-2.49%). Pire, sur un panel de trente-cinq produits de consommation courante représentant treize catégories d’articles, l’association révèle un panier moyen à 103,65 euros en hard discount, contre 94,13 euros en supermarchés et 90,4 euros en hypermarchés. Soit une hausse du premier prix de 2.42% chez les discounters sur l’année 2013, qui en avaient pourtant fait leur produit phare. Dans le même temps, sur l’année, les prix (toutes gammes confondues) ont baissé de 0.27%, indique l’association.

L’hypermarché plébiscité

Entre août 2012 et 2013, 151 magasins de hard discount alimentaire ont fermé leurs portes en France, selon une étude du cabinet Nielsen. Dix autres ont été transformés en supermarchés. Lidl, leader du marché en France (pour 4.6% de la distribution au total), a même confirmé récemment son intention de se détourner progressivement du modèle discount. En cause, notamment, la guerre des prix que se livrent les enseignes traditionnelles, ajoutée à une image de marque favorable face au hard discount. Car la perception du consommateur a bien changé. En juin dernier, un sondage réalisé par Toluna pour l’hebdomadaire LSA révèlait qu’en laissant le choix aux Français, ils privilégient pour leurs courses principales (alimentation, entretien, hygiène-beauté) l’hypermarché (à 37%) loin devant les supermarchés (29%) et le hard discount (20%).

En France, « le hard-discount a vocation à stagner »

Entretien. Olivier Dauvers est l’ancien rédacteur en chef des magazines spécialisés Linéaires et Rayon Boissons. A présent éditeur, auteur de nombreux ouvrages sur la distribution, il nous confie son sentiment sur l’état du marché du hard-discount en France.

Touslesbudgets.com : Comment explique t-on la baisse des parts de marché du hard-discount alimentaire en France ?

Olivier Dauvers : Un phénomène est essentiel : la concurrence des enseignes traditionnelles s’était assoupie entre 1996 et 2008, ce qui correspond à la période de la loi Galland. Quand elles se sont réveillées, ces enseignes ont regagné des clients, qu’elles ont repris au hard-discount. C’est le cadre législatif qui a servi de petite étincelle : il a permis aux enseignes classiques de se bagarrer de nouveau sur les prix des grandes marques et ainsi d’améliorer leur image. Le consommateur paie aujourd’hui moins cher un même produit qu’il y à quatre ou cinq ans, grâce aux changements intervenus avec la loi LME en 2008.

TLB : Que penser de la décision de Lidl d’abandonner le hard-discount ?

O.D. : En réalité, cela fait un an et demi (en octobre 2012, ndlr) que Lidl l’a annoncé. Ça ne veut pas dire qu’ils changent de modèle économique, ça veut dire qu’ils ne veulent plus se développer dans un modèle paupérisant, à la fois dans l’image et dans l’expérience d’achat. Il y à dix-huit mois qu’ils travaillent sur le concept de leurs magasins, que certains sont rénovés pour être plus avenants. Au départ, Lidl n’avait qu’une référence de camembert. Il y à deux-trois ans, déjà, il en avait six.

TLB : Cette stratégie peut-elle fonctionner ?

O.D. : Cela marchera forcément car c’est tangible : ce que Lidl dit -plus de choix, de rayons fruits et légumes etc.-, Lidl le fait et ça se voit. Il y aura juste le temps nécessaire pour changer son image. Monoprix, il y à 80 ans, était le hard-discount de l’époque.

TLB : Tout cela remet-il en cause le modèle économique du hard-discount ?

O.D. : Le modèle qui existait il y a 15/20 ans -magasin petit, pas bien tenu…- n’existe déjà plus. Il y a un recul, mais pas de disparition du hard-discount en France. Il se trouve remis en cause de fait par le niveau concurrentiel. Le hard-discount en France a atteint son sommet et n’a pas vocation à aller plus haut, mais plutôt à stagner durablement sans pour autant régresser.

TLB : Le fait pour les discounteurs de proposer des marques nationales n’a t-il pas été une erreur stratégique ?

O.D. : C’est paradoxal, car dans un « vrai » hard-discount, il ne faudrait pas de marques. Sauf que cela resserre la cible de clientèle uniquement vers ceux qui ne sont prêts à payer que le prix. L’autre solution pour les hard-discounters était d’élargir le spectre en proposant ce qu’ils ne proposaient pas : c’est cette mécanique qui a fait que les gens sont venus vers eux. C’est paradoxal oui, mais le client veut ces produits-là. Il n’y a qu’une frange minoritaire qui accepte de ne pas avoir le choix. Même dans votre panier, il y a aussi bien des marques premier prix que des marques de distributeurs et des grandes marques.

TLB : Au niveau des prix, où se situe le hard-discount par rapport à ses concurrents ?

O.D. : Globalement, sur les marques de distributeur, le hard-discount est plutôt moins cher que les grandes enseignes. Sur les premiers prix, les hypermarchés et supermarchés sont moins chers car ils ont accepté de dégrader leur cahier des charges. Sur les marques nationales, les hyper et super sont un peu moins chers. Mais tout est fait, notamment avec les multitudes de formats de produits proposés, pour que la comparaison ne puisse être faite.

Propos recueillis par Benjamin Hay

©Pascal 3012

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