Sur les étals des parapharmacies, ils jouent des coudes avec les plus grandes marques de cosmétiques. Autrefois peu nombreux dans les rayons, les produits bio trônent aujourd’hui dans les salles de bain. Avec une progression de 7% par an, les crèmes, huiles et gels douche végétaux ne constituent plus une niche. Ils composent à eux seuls, un véritable marché.
Des algues, du miel et des fraises
Au cœur de la forêt ardéchoise, l’usine historique de Melvita tourne à plein régime. Un million de flacons sort de sa chaîne de production chaque année. « On tient à être au plus près de la nature. Ça fait partie de nos valeurs et de notre positionnement », note Didier Thévenin, directeur de l’information de la marque. Concentrés sur la cire d’abeilles, le miel et la gelée royale, les chercheurs de Melvita innovent chaque année « pour offrir à [leurs] clientes le meilleur du cosmétique bio. » Pour répondre à cette exigence, la marque crée du maquillage respectant l’environnement « mais qui garde l’aspect des cosmétiques conventionnels. Pour nous, le rituel du make-up doit rester un plaisir. On propose alors des crèmes aux textures agréables et qui sentent bons. »
Melvita se félicite d’être l’une des premières à avoir proposé des cosmétiques bio. Une innovation qui a obligée l’État à revoir la réglementation. Le label CertiBio lancé en 2002, répertorie désormais plus de 9 000 produits. Une belle victoire pour les nombreux petits laboratoires certifiés eux-aussi, qui tentent de grappiller, année après année, des parts de marché aux géants de la beauté. À l’instar de Phytéma.
Cette petite entreprise nichée près du lac du Bourget en Savoie va revoir toute sa stratégie marketing. Relooking des emballages, élargissement des gammes existantes, développement de la boutique sur Internet, Éric Campionnet, membre du Conseil d’administration de la marque, espère bien multiplier les ventes et passer la barre du million d’euros de chiffre d’affaires dès l’année prochaine. « Notre ligne capillaire représente près des deux-tiers de nos revenus. Pour augmenter cette part, on travaille sur un nouveau produit qui repigmente le cheveu. » Il n’en dira pas plus sur cette innovation, mais dévoile l’autre démarche commerciale : « L’Asie réclame des cosmétiques bio. Là-bas, la consommation de produits naturels fait partie des mœurs. C’est un beau potentiel mais ce n’est pas une raison pour nous endormir… », précise-t-il.
Innover chaque jour pour séduire davantage
Dans cette nouvelle jungle verte, chaque laboratoire doit donc redoubler d’efforts pour séduire les clients. Sybile Chapron, co-fondatrice de Secrets des fées, explique en quoi son concept est novateur : « Le Do it yourself [« le faire soit-même », ndlr], n’est pas une tendance. C’est devenu un réel mode de vie. Notre concept ? Réaliser ses cosmétiques chez soi grâce à des poudres ». Dans le sachet (3,70 €, la double dose), de fines particules mélangées à de l’eau créent un masque à appliquer sur le visage. Trois gammes ont été lancées en juin. Et d’après Sybile Charon, l’accueil est très bon.
Les poudres de Secrets de fées contiennent entre 30 et 93 % de produits d’origine bio (algues, feuilles de fraisier, miel ou aloé vera), quand la loi en impose au moins 10 %. « La texture même de nos peel-off diminue les éléments chimiques et surtout les conservateurs. »
Car le plus gros challenge pour les marques bio reste de proposer à leurs clientes des cosmétiques aussi efficaces que ceux des grands groupes, mais sans perturbateur endocrinien. « Chez nous, le silicone est remplacé par cinq ou six ingrédients naturels », précise Didier Thévenin, de Melvita. Il conclut : « Les produits bio s’adressent aux « Glamour Green » : des jeunes femmes ayant une éthique environnementale mais qui souhaitent se maquiller de façon professionnelle et pas chère. »
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